Marketing in de culturele en creatieve sector

 

1. Inleiding tot een sectorspecifieke aanpak

1. Marketing is meer dan promotie en communicatie

Vaak wordt het begrip “marketing’ herleid tot “communicatiestrategie”. In bepaalde sectoren, zoals de distributiesector, is dit het geval door hun aard, maar in de creatieve en culturele sector komt dit neer op een soort tunnelvisie binnen het ondernemerschap. De creatieve sector, het woord zegt het zelf, concipieert zelf het product dat ze aan de man brengt. Niet denken aan het optimaliseren van de congruentie met wat leeft bij de (cultuur)consument is een gemiste kans. De communicatiestrategie is slechts stap nr.2 in een marktstrategie. Het productconcept is stap nr.1.

2. Marketing is een tool voor geslaagd ondernemerschap.

In een onderneming, zowel profit als non-profit, zijn er twee dingen van belang: het eerste heeft te maken met marketing, het tweede is marketing. – Peter Drücker

Marketing is een ruim begrip. Het wordt veelal verward met verkoopstechnieken, onheuse beïnvloeding van de consument uit eigenbelang enz. Dat is slechts het kleine kantje van marketing.

Marketing sluit nauw aan bij de basisdoelstellingen van het ondernemerschap. Marketing heeft immers als doelstelling om de behoeften (pijnpunten en verlangens) van de consument – dus ook de cultuurconsument- te ontdekken en een product (creatie, dienst enz.) te concipiëren die een bepaald nut heeft voor de consument, dus zijn verlangens inlost en zijn pijnpunten oplost.

Consument- of publieksgerichtheid is een basiselement van het ondernemerschap dat als hoofddoel heeft een nut te creëren, buiten het eigen nut van de ondernemer zelf (zie visienota ondernemerschap). Deze consument kan zowel behoren tot een brede groep als tot een kleine specifieke groep van mensen die een nut vinden in een bepaald product.

Het intuïtief ondernemerschap voldoet vandaag niet meer.  Zo is marketing een tool voor een totaalstrategie met een mix van elementen, de marketingmix genoemd. Veelal wordt gesproken over de 4 P’s (product – plaats – prijs – promotie), een beetje een archaïsch begrip, dat ruimer gezien staat voor het product – de distributiewijze – de prijszetting – en de communicatie ter bevordering. Elementen die niet afzonderlijk mogen beschouwd worden, maar waartussen een permanente interactie moet bestaan. Vandaag zal men daardoor eerder spreken van het TOTAL PRODUCT CONCEPT aangevuld door de COMMUNICATIESTRATEGIE.

3. Heeft marketing in de fase van het “maken” ook een plaats in de kunst?

Kunst is een vorm van communicatie. Het publiek – hoe klein het doelpubliek ook - heeft de rol van receptor. Die communicatie is niet steeds een neerschrijfbare boodschap, maar kan gewoon een subjectieve belevenis zijn. De kunstenaar heeft mogelijks de juiste “intuïtie” [1] bij het maken van zijn werk. Maar als het niemand raakt op een of andere manier dan is de communicatie mislukt. En voor zover het kunstwerk ook.

Wat men koudweg productmarketing noemt, is niet meer dan empathie aan de dag leggen met je doelpubliek.

Dit wil niet zeggen dat: 

- Kunst gemakkelijk toegankelijk moet zijn – (het moet niet iedereen raken)

- De kunstenaar geen recht heeft op “trial-and-error” – (er moet plaats zijn voor het experiment)

4. Het nut van een permanente ontwikkeling.

NO BUSINESS PLAN SURVIVES THE FIRST CONTACT WITH A CUSTOMER - Steve Blank-

Wat bedoelt Steve Blank met deze krasse uitspraak? Vrij simpel: hoe goed je ook bent ingelicht, het contact met de klant toont steeds een andere werkelijkheid dan je had verwacht. Maar door je project, zowel in een vroeg stadium als later, te toetsen aan de toekomstige of bestaande klant en te leren hoe hij kijkt naar jouw product, bereik je klantgerichtheid, dat niet mag verward worden met commercieel denken.

In de creatieve sector is de ondernemer steeds de creator - de schepper - van het product. Zo kan de klantgerichte productontwikkeling en de customizability (de aanpasbaarheid aan de persoonlijke wensen van de klant) een zeer belangrijke plaats innemen, gesteund door de communicatie en de promotie en met de publieke waardering als kers op de taart. Deze laatste zal grotendeels bepalend zijn voor de voorkeur en de prijs.

Zo kunnen de behoeften en verlangens evolueren, verdwijnen of nieuwe opkomen. Er is dus een permanente ontwikkeling nodig, met innovatie als resultaat.

5. Sectorspecifieke benadering van het begrip “marketing”.

De materie die volgt geeft geen pasklare antwoorden voor de brede groep van activiteiten in de creatieve sector, maar reikt sleutels aan om zelf te achterhalen welke voor jouw activiteit de meest geschikte manier is.

We geven toelichting bij de elementen van de marketingmix die voor de hedendaagse creatieve sector meestal bepalend zijn en we wijzen op het belang van positionering die zowel de ontwikkeling van het creatief product beïnvloed als de promotie ervan. We staan ook uitgebreid stil bij het belang van publieke waardering van creatieve producten, waardoor “concurrentie” soms een relatief begrip wordt.

Marketing is een complex gegeven, gezien de onderlinge samenhang van het product, de klant/publiek, zijn behoefte, zijn drijfveer, de waardering en de communicatie. Toch willen we antwoorden bieden op de vraag hoe marketing werkt. We doen dat op basis van:

- vooraanstaande literatuur (Philip Kotler, Peter Drücker, Vance Packard, Malcolm Gladwell, Adam Smith, Everett Rogers, Steve Blank, e.a.)

- sociaal-antropologisch onderzoek

- voorbeelden uit het dagelijks leven
 

2. Marketing: alles draait rond behoefte en nut

Hoewel de verschillende creatieve sectoren vaak uiteenlopende oplossingen nodig hebben, blijft de vraagstelling bij het benaderen van de markt in zijn geheel universeel:

Voor de producent:

Voor welke behoefte/nut concipieer ik een product, voor wie of welke groep, hoe positioneer ik mij en welke meerwaarde creëer ik rond dat product?

Voor de verkoper

Wie koopt mijn product, voor welke (functionele) behoefte, waarop steunt zijn voorkeur (of zijn afkeer) en wat is zijn drijfveer (zijn persoonlijke “waarom”)?

De creatieve sector is onderworpen aan dezelfde wetmatigheden en marktgevoeligheden als andere sectoren. Je moet dus denken zoals de potentiële klanten die jouw product kopen omwille van een functionele behoefte. Je moet weten waarop ze zich baseren om hun voorkeur of keuze te bepalen. Je moet weten hoe zij de dingen in hun leefwereld aanvoelen en beleven. Dat heet "empathy" aan de dag leggen.

Deze eerder subjectieve elementen zijn complementair aan de louter objectieve, functionele behoeften van de consument voor een bepaald product. Zoals een aannemer die bouwmaterialen tot 2 ton wil transporteren voor dat doel een lichte vrachtwagen koopt en iemand die papier wil snijden behoefte heeft aan een schaar.

Aan de basis ligt dus meestal een functionele behoefte, maar er is meer. De functionaliteit kan in sommige gevallen zelfs ondergeschikt zijn! Het is geen of-of verhaal maar een en-en verhaal. Er is steeds een mix.

Voorbeeld: Er is geen enkele rationele behoefte voor een normaal gezin in een stedelijke omgeving waar overal voedsel verkrijgbaar is om een grote diepvriezer aan te schaffen. Verder in deze tekst zien we wat dan wel de drijfveer voor deze aankoop is.

Iedereen beleeft en bekijkt de wereld op zijn manier en heeft een nood of een verlangen naar een bepaald product om soms een heel andere reden dan iemand anders. Iedereen moet dus anders worden benaderd. Zo kunnen twee totaal verschillende producten toch eenzelfde behoefte bij iemand inlossen. En dus zijn gelijkaardige producten niet altijd concurrenten.

Dit kunnen we traceren door een empathy map op te maken. Deze tool is een gemakkelijke manier om dieper inzicht te krijgen in de belevingswereld van de consument en wordt vaak gebruikt binnen de zogenaamde calimero-marketing (marketing van de kleintjes). Een kosteloos sociaal-antropologisch onderzoek dus.

1. The Empathy Map

Het bepalen van de behoeften en de invloeden op de consument 

http://www.kunstenloket.be/sites/default/files/uploads/marketing1.jpg

Een empathische benadering van de klant is zowel nodig bij de ontwikkeling van het product als in de promotionele communicatie ervan. Door de empathy map ontdekken we ook via welke kanalen de klant wordt beïnvloed.

Naast de functionele behoefte is er ook een subjectieve behoefte.

Wat denkt en voelt de consument?

Naar wie of wat luistert de consument? Vrienden – chef – invloeden - media

Wat ziet de consument? Zijn omgeving – vrienden – aanbod van de markt

Wat zegt en doet de consument? Welk is zijn gangbare opinie

Welke pijnpunten heeft consument? Vrees – frustratie - obstructie

Wat wil de consument hebben? Wensen – noden – maatstaven (om succes te meten)

In "Hidden Persuaders", zijn oerwerk over reclame, beschrijft Vance Packard hoe belangrijk de motivational research is en hoe men in de marketing op zoek gaat naar de hidden needs, de latente (verborgen) noden die zich niet expliciet manifesteren, zoals bij compensatiegedrag. Er zijn op dat vlak zelfs enkele raakpunten met de behoeftepiramide van Maslow, maar dit is niet helemaal terzake.

a. Het product geeft (of suggereert) een oplossing voor pijnpunten

tijdsgebrek –twijfels - vermoeidheid – kwaliteitsprobleem – geldprobleem – eenzaamheid – onzekerheid – moeizaam woon-werkverkeer – koude – warmte – gebondenheid – tekort/teveel aan seks – enz...

b. Het product geeft (of suggereert) een oplossing voor verlangens

liefde – succes – materiële welstand – comfort – zekerheid – zon – vrijheid – geborgenheid – seks – heimwee – esthetiek – efficiëntie – zingeving – variatie – enz...

  • Verlangens kunnen constant zijn. Bijvoorbeeld: winstpunten waar men altijd voor openstaat, alles wat verbetering inhoudt.
  • Verlangens kunnen periodiek zijn. Bijvoorbeeld: verlangen naar alle soorten verandering, honger en dorst.
  • Behoeften kunnen evolueren van verlangen naar pijnpunt. Bijvoorbeeld: iets anders verlangen, iets beu zijn.

c. De drijfveer: het product geeft (of suggereert) een invulling van hidden needs, de latente behoeftes, soms het “waarom” van zijn keuze.

zelfbevestiging – tonen hoe succesvol je bent – seks (kan ook verborgen zijn) – gevoel hebben van macht – onsterfelijkheid – zelf gratificatie (ik ben het waard dit te hebben) - zich reproduceren cfr. pregnancy activities) – gevoel van onveiligheid -en nog veel meer (bijvoorbeeld alles wat compensatiegedrag betreft)

Voorbeeld.

Zo kan een kunstwerk beschouwd worden als een decoratief element, maar blijkt in de regel dat hij die kunst koopt – al dan niet als verzamelaar – een voorkeur heeft voor een kunstenaar met naam en faam. Hiermee bevredigt de koper een verborgen nood. Bijvoorbeeld om zijn omgeving te tonen hoe succesvol hij wel is of als een vorm van zelf gratificatie (ik heb mij een … gekocht). Als het louter over decoratie van de woning zou gaan, dan vindt de koper bij IKEA even bevredigende en veel goedkopere oplossingen.

In dit geval is de marktwaarde/waardering die de kunstenaar geniet heel belangrijk. Want het zich kunnen veroorloven van zulk een kunstwerk moet genoeg prestigieus zijn als projectie van het succes van de koper (zie hidden needs).

Een gevolg daarvan is dat een minder gewaardeerd kunstwerk geen concurrentie betekent, maar een ander prestigieus object wel. Dat kan een Rolex zijn, een duur pak of een sportwagen. De hoge aanschafprijs blijkt in dat geval geen drempel, wel integendeel. Kunstenaars die hoog gewaardeerd worden en dus duurder zijn, verkopen vaak beter. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor designers.

Nog een paar voorbeelden uit het dagelijks leven waar de verborgen drijfveer het haalt op de functionaliteit van het product:

  • Vijftien jaar geleden stelde het marketing-team van Coca-Cola in Afrika vast dat een gsm een grotere concurrent was voor cola dan een andere frisdrank. Coca-Cola werd daar immers beschouwd als een luxeproduct, net als een gsm. Het gebruik/verbruik ervan gaf prestige.
  • We komen nog even terug op onze diepvriezer. Volgens motivatie-onderzoek blijkt de drijfveer voor een aankoop te liggen in de latente vrees een tekort aan voedsel te hebben.
  • De meeste merken van tandpasta hebben verschillende soorten tandpasta die andere pijnpunten/verlangens invullen dan de functionele behoefte tandhygiëne. Het gaat dan om de behoefte aan witte tanden, een frisse adem enz. 

2. De behoeftenmix

Er is dus ook een behoeftenmix. Het is de samenhang tussen verschillende behoeftevormen en behoeftes die de consument tenslotte al dan niet tot een aankoop zal doen bewegen:

a. De centrale functionele behoefte

waarvoor het product dient (vb. een schaar om papier te snijden, een optreden om zich te amuseren)

b. De bijkomende functionele behoeftes:

Zoals gebruikscomfort (vb. een anatomische schaar), bijkomende laterale diensten, betere efficientie, langere levensduur  enz.

c. De subjectieve en/of verborgen behoeftes

Zij geven de drijfveer en zijn de elementen die de aantrekkingskracht verhogen, maar die vreemd zijn aan elke vorm van functionaliteit (vb. esthetiek) . Deze kunnen belangrijker worden dan de functionele behoeftes.

De voorkeur van de consument wordt niet bepaald door deze hiërachie. Inlossing subjectieve en verborgen behoeften, of bijkomende behoeften kunnen doorslaggevend zijn zijn voorkeur. 

3. Positionering en perceptie van het nut.

De positionering van jouw product is de perceptie van het nut die de klant heeft van jouw product in vergelijking met het product van jouw concurrenten. Het gaat dus over meer dan het verschil dat je maakt met je concurrenten. De klant staat hierbij steeds centraal.

Analoog met de behoeftenmix zal deze perceptie van het nut doorwegen op één van volgende aspecten:

a. Functioneel (lost problemen op, biedt voordelen aan klanten)

b. Symbolisch (zelfbeeld uitbreiding, ego identificatie, ergens bij horen en sociale zinvolheid, affectieve voldoening)

c. Ervaring gevend(sensorische of cognitieve stimulering)

Je zal jouw publiek aan de hand van de empathy map kunnen onderverdelen in bepaalde types die kenmerkend zijn voor hun doen en laten. Bekijken we hen als consument, dan vinden we soms toch bepaalde overeenkomsten.

Voorbeeld: Piet de trendy zaakvoerder, Magda de jonge alleenstaande moeder die-niet-bij-de-pakken-blijft-zitten, Delfine de vrouw-van-die-niet-werkt, Filip de bouwvakker-met-six-pack.

Alle vier gaan ze naar de fitness omwille van een ander pijnpunt of verlangen. Maar deze totaal verschillende types hebben als consument toch raakpunten bij het invullen van hun onderling verschillende pijnpunten en verlangens. En daardoor kunnen ze ook koper zijn van hetzelfde product.

Probeer je consument dus goed te herkennen. Beperk je nooit tot het definiëren van een doelgroep met een logisch maar te algemeen profiel, bijvoorbeeld vrije beroepen tussen 25 en 50 jaar. 

Een kandidaat-koper is iedereen die een pijnpunt en/of een verlangen heeft dat kan worden ingelost door jouw product. Dat is je doelpubliek. Dat is je vertrekpunt voor positionering.

4. “In de kunst gaat het anders…”

Dat is dus niet zo! De uiteindelijke accenten kunnen verschuiven, maar de appreciatie van kunst wordt ook geleid door het invullen van verlangens en verborgen noden: esthetisch beleven, zingeving, inzicht, humor (= een vorm van inzicht), amusement, happening (samenhorigheidsgevoel) en voor sommige kopers ook het (tonen van) prestige, zelfgratificatie, hebzucht enz. De perceptie van het nut zal bij kunst voornamelijk gesitueerd worden op het terrein van het "symbolische" en het "ervaring gevende".

 

3. Gevolgen voor de productontwikkeling

Laten we even terugkeren naar het zakelijk plan van Steve Blank met betrekking tot productontwikkeling en innovatie:

1. Een product moet je ontwikkelen/innoveren op basis van (al dan niet nieuwe) bestaande pijnpunten, verlangens en verborgen noden. Zo leer je de weg naar de koper te vinden. Dat noemt men klantgerichtheid.

2. Uniciteit door creativiteit is dus geen doel op zich. Creativiteit moet verder gaan dan alleen maar “anders” zijn of het verschil maken met de concurrenten. Creativiteit moet ook gericht zijn op een betere invulling van de behoeften volgens de empathy map. En aangezien deze behoeften kunnen evolueren doorheen de tijd is ook trendwatching belangrijk.

3. Een goed zakelijk plan is dus niet zozeer het resultaat van brainstorming, maar eerder van sociaal-antropologisch inzicht of onderzoek, getoetst aan een praktijktest. Deze praktijktest of gebruikerstest kan heel wat aan het licht brengen. Jouw product werd geconcipieerd om tegemoet te komen aan bepaalde pijnpunten of verlangens, maar roept misschien ook nieuwe pijnpunten in het leven. Dit is één van de oorzaken van het snelle verval of het niet aanslaan van veel “innoverende” producten.

1. Het “Total Product Concept” van Kotler

Hoe meer verlangens en pijnpunten worden verwerkt, hoe groter de voorkeur

Vooraleer een product op de markt te brengen bestuderen de product marketers het concept om het best mogelijke product aan te bieden aan de consument. Deze zullen steeds de voorkeur geven aan een product van hogere kwaliteit, aangepaste prestaties en betere eigenschappen (o.a. dekking secundaire en persoonlijke behoeften) in vergelijking met een ander product. Innovatie helpt bij de verbetering van het product concept.

  • Centraal staat “The essential benefit”:

Het essentiële nut dat de klant heeft van het product: dekking van centrale behoeften en pijnpunten, m.a.w. de behoefte die het luidst spreekt, in veel gevallen een functionele behoefte.

  • Onmiddellijk rondom het centrale nut staan:

- de eigenschappen van het product: dekking secundaire behoeften

- het merk en de eraan verbonden waardering –  mogelijke drijfveer

- de productkwaliteit qua duurzaamheid

- de verpakking

- de styling – het visuele aspect

= Bepalend voor de voorkeur tegenover concurrenten
 

  • De buitenste ring bevat eerder perifere eigenschappen die nuttig en mede bepalend kunnen zijn in de voorkeur voor een product:

- dienst na-verkoop

- leveringswijze (behoefte in de tijd)

- krediet (financiële behoefte)

- garantie (behoefte aan zekerheid)

- onmeetbare associaties (zoals invulling verborgen noden)
 

Samen vormen ze het totale product:

Het total product concept is streven naar een maximale invulling van een mix van verlangens en pijnpunten.

Het toepassen van het “total product concept” is een opportuniteit, geen verplichting. In artistieke projecten zal soms louter de nadruk worden gelegd op de artistieke vrijheid en/of ambitie. Dan zal het zwaartepunt verschuiven naar de (publieke) waardering.

Men kan deze waardering ook doen gelden voor alle facetten die deel uitmaken van een artistieke creatie. Bij complexere creaties zoals theater en film worden deze facetten zelfs apart beoordeeld. Zo kan men onderscheidingen ontvangen voor de film zelf, maar ook voor het scenario, de regie, de fotografie, filmmuziek,..

Film en theater zijn overigens een schoolvoorbeeld voor de toepassing van het total product concept.
 

2. Van productvarianten tot customizability

Een ruimer publiek bereiken door aangepaste versies of maatwerk van je product aan te bieden

Customizability is het zich aanpassen aan de individuele noden of verlangens. Dit kan al dan niet vooraf bepaald worden. Door versies aan te bieden van je product die telkens andere subjectieve pijnpunten en verlangens invullen, maak je het verschil met concurrenten die een loggere en minder flexibele werking hebben. Finaal zal dit de mate van aantrekkelijkheid van je product bepalen. Flexibiliteit is dus iets om hoog in het vaandel te dragen.

Customizability slaat vooral op de aanpassingsmogelijkheid van het product aan de individuele behoefte, maar kan ook via een bestudeerde voorkeuze gebeuren.

Voorbeelden:

Sensodyne is een merk van tandpasta. Vroeger werd één type verkocht dat bekend stond als de “beste” tandpasta, aangeprezen door de tandartsen. Het merk suggereerde echter geen enkel pijnpunt of verlangen naast de functie “tandhygiëne”. Maar het is niet alleen dat wat de klanten willen. De ene wil ook wittere tanden, de andere wil iets specifiek tegen tandplak en nog iemand anders wil vooral een frisse adem. Sensodyne heeft dat goed begrepen en nu hebben ze verschillende verpakkingen met verschillende doelen.

Een voorbeeld uit de mode. Het merk Lacoste heeft alle polohemden in een enorm gamma van kleuren. Voor elk wat wils dus en dat is customizability. Hoe vervelend is het niet om wel het juiste model van hemd te vinden, maar slechts in één enkele kleur? Dit zou men kunnen doortrekken naar de designwereld.

Customizability gaat over differentiatie van een product op vlak van zowel de subjectieve pijnpunten en verlangens als de functionele noden.

Door het invullen van gevarieerde pijnpunten/behoeften of de mogelijkheid in te gaan op individuele verlangens wordt de publieke aantrekkingskracht van je product breder.

 

4. Gevolgen voor de persuasieve communicatie

1. Publieksgerichte communicatie

De publieksgerichte communicatie kan zowel gericht zijn tot het hele publiek als tot een specifieke groep. Heel veel propaganda beperkt zich echter tot branding (merkbekendheid bij voorkeur door herkenbaarheid). Vooral bij massaconsumptieproducten die op de markt veel concurrentie hebben is dit zo.

Je promoot niet het product, maar een invulling van verlangens of een oplossing voor pijnpunten

De gerichte persuasieve communicatie toont op haar beurt welke behoeften het inlost. Het "waarom" van het product. En die plaats je vooraan. Ik refereer naar TED-spreker Simon Sinek 'The Golden Circle"...

Dat blijkt een efficiënter dan een logische opbouw van het gesprek tot het “daarom”.

De communicatie toont zowel het essentiële nut als secundaire eigenschappen en bespeelt ook de verborgen noden daar waar het kan. Niet altijd worden alle (soms evidente/functionele) behoeften bespeeld. Vaak wordt slechts een deel van de behoeftenmix uitgelicht. Meestal dat deel dat bepalend is voor de positionering en dus de wijze waarop de consument het product percipieert tegenover dat van de concurrentie, waardoor het zijn voorkeur kan genieten. Belangrijk is dus de behoeften te kennen van de groep(en) die je aanspreekt. Zoals reeds gezegd kan één en hetzelfde product dienstig zijn voor verschillende groepen voor hun specifieke behoefte. Jouw publiek dient bij voorkeur aangesproken te worden op een wijze waardoor ze hun behoeften herkennen.

Voorbeeld: Een stofzuiger maakt veel lawaai en verstoort de rust op kantoor. Er kan alleen gestofzuigerd worden tijdens de kantooruren. De voorkeur kan uitgaan naar een “stille” stofzuiger, omdat dit pijnpunt het meest prangende is. Men verkoopt dus “ongestoord werken tijdens de schoonmaak”. Maar er is ook het bewaren van de huiselijke vrede tijdens het voetbal op televisie … Dat zijn twee verschillende groepen consumenten!

Persuasieve communicatie “business to consumer” (B2C) is fundamenteel verschillend van communicatie “business to business” (B2B):

- In het geval B2C kun je meer zinspelen op de subjectieve factoren die een rol spelen in de aantrekkelijkheid (zoals esthetiek).

- In het geval B2B zal je de koper moeten overtuigen dat wat jij te bieden hebt perfect zijn zakelijke (functionele) noden dekt. De aantrekkelijkheid speelt ook een rol, maar is nooit de voornaamste reden om tot aankoop over te gaan.

De aan te wenden communicatiekanalen zullen bepaald worden door de invloedsfeer van de bedoelde consument, die men kan ontdekken door de vraagstelling in de empathy map.
 

2. Klantgerichte pitching person to person

Communicatie rond een vaste motivatie.

De toepassing van de elevator pitch erg handig: dit is zowat de tijd die een lift nodig heeft om tot de bovenste verdieping te stijgen. Dit komt neer op een duurtijd van 40 seconden tot maximaal 2 minuten. Begin ook met het "waarom" van je product, waardoor je onmiddellijk de vooropgestelde drijfveer aanpakt.

Bestaan er meerdere mogelijkheden qua drijfveer of motivatie? Begin met een aftastende pitch

In het begin ben je voornamelijk aangewezen op een pitch P2P. De person to person pitch onderscheidt zich van de totaalcommunicatie die zich richt tot het publiek in het algemeen. Het is niet de bedoeling om potentiële klanten die je amper kent te vervelen met een lange opsomming van de kenmerken van je product. Je kent immers niet alle behoeften en pijnpunten van de persoon die je aanspreekt. Probeer je in eerste instantie te beperken tot de essentie van je werk of werkvisie. Want er kunnen verschillende "waarom"s bestaan voor één bepaald product, afhangende van de persoon.

In dit geval zijn voor pitching zeker korte en kernachtige communicatievormen het best geschikt en dit ongeacht de drager. In enkele beelden, lijnen of minuten geef je een antwoord op de voornaamste vragen, niet altijd in die volgorde:

-  wat verkoop ik?

-  wat is de eigenheid ervan?

-  wat heb ik de koper te bieden?

Evenals wanneer de drijfveer gekend is, is de toepassing van de elevatorpitch een goede zaak. Daarna is de kandidaat-koper aan het woord.

Het gesprek eindigt dus niet na je pitch. In je korte uiteenzetting moet je vooral teasen, zodat je koper vragen begint te stellen. Zo laat je de koper aan het woord en kun je inspelen op zijn verlangens en pijnpunten. Hoe je dat best aan boord legt is een kwestie van aanvoelen. De ervaring zal hier een goede leermeester zijn.

Je pitching moet uiteindelijk aangepast worden aan het type klant en zal variëren naargelang zijn behoeftenmix of drijfveren. Zo kan je per type klant voor hetzelfde product toch heel verschillende benaderingen nodig hebben (zie ook empathy map).

Bij verkoop van goederen geldt voornamelijk de regel “what you see is what you get”. Zonder voorkennis waardeert de koper het product op basis van wat hij ziet of aanraakt.

Bij diensten (en dat geldt ook voor opdrachten) ligt het anders. In heldere termen moet je duidelijk maken wat de koper/opdrachtgever zal krijgen. Je moet een sfeer van vertrouwen scheppen zodat de klant dit ook gelooft. Als nieuwe dienstverlener heb je immers weinig referenties en bij gevolg ook nog geen reputatie. Een dienstverlener verkoopt voor een deel vertrouwen. Het is bovendien moeilijk jezelf de hemel in te prijzen. Deze vorm van communiceren stuit immers meer en meer op weerstand.

(Self)pitching naar een persoon toe is alleen efficiënt tijdens of direct na persoonlijk contact of via tussenpersoon. Je hebt immers de aandacht van de persoon in kwestie nodig. Het is dus geen goed idee zomaar naar iedereen een portfolio of folder op te sturen of een link naar je website door te mailen.

Zonder een bestaande reputatie of externe waardering ben je voornamelijk aangewezen op persuasieve communicatie met de potentiële koper. De uiterste vorm daarvan is advertising of reclame.

 

5. De publieke waardering

Door de intrinsieke uniciteit geeft jouw creativiteit een extra meerwaarde aan een prestatie, een dienst of een creatie. Dit kan zich doorheen de publieke waardering vertalen in een grotere voorkeur bij de kandidaat-kopers en vooral in een hogere/stijgende marktwaarde of zelfs in overwaardering. Deze meerwaarde is zuivere winst. Zoals de socioloog Gabriel Tarde ooit zei: “le prix, c’est d’abord l’opinion”.

1. Strategisch op zoek gaan naar publieke waardering

Hooggewaardeerde creatieve (en exclusieve) producten binnen een bepaalde sociale context kunnen invulling geven aan bepaalde verborgen noden die dan mogelijks de hoofddrijfveer zijn: zelfbevestiging, tonen van het eigen succes, zelfgratificatie (hidden needs).

Zo komen we terug bij de hooggewaardeerde dure kunstenaar die beter verkoopt dan de minder gewaardeerde. En kijken we naar analogie hiermee ook naar de design- en modewereld. Er is geen concurrentie van gelijkaardige, maar minder gewaardeerde producten gezien deze de vermelde verborgen noden niet kunnen invullen. Concurrentie is er mogelijks wel van andere producten die een dominerende verborgen behoefte wel kunnen invullen.

De waardering vanwege jouw cliënteel leidt automatisch tot een zekere publieke waardering.  Dit proces is meestal erg langzaam als het een product is dat geen groot publiek aanspreekt of niet aan een groot publiek wordt gebracht. Het is nogal beperkt in armslag en dus absoluut geen garantie. Maar zonder zichtbaarheid bereik je geen waardering. Een strategie dringt zich dus op.

2. De aanbevelingseconomie

Onder de impuls van de sociale netwerken is de "advertising economy" meer en meer plaats aan het ruimen voor de “aanbevelingseconomie”, waarbij men zich baseert op kopersinfo uit vertrouwde bronnen. De efficiëntie van zichzelf te verkopen is afgenomen. Toch kunnen beide vormen hand in hand gaan.

Deze evolutie vindt haar oorsprong in de consumentenverenigingen, waardoor tests en ervaringen van andere consumenten als cruciale informatie worden beschouwd om tot een aankoop te beslissen.

Dit waarderingsproces via advies is uitgegroeid tot een multistep-communicatie met virale ambities: een combinatie van media, sociale media, mond-aan-mond.

Dit gebeurt door het - al dan niet bewust - bespelen van de sociale interactie. In dit verband bestaat er een rollenspel met drie actoren: de Maven, de Connector en de Salesman (cfr. Malcolm Gladwell – The Tipping Point).

3. Het rollenspel in het waarderingsproces

  • De Maven heeft een zeer brede expert- of voorbeeldfunctie, die een bepaalde perceptie en waardering over een product doet ontluiken en dit ook vertelt aan anderen. Dit kan ook niet-expliciet gebeuren door het tonen van een persoonlijke voorkeur via koopgedrag. De Maven is meer dan een expert. Zijn waardering is algemeen aanvaard en heeft een hoge “besmettelijkheid”. Maar hij is doorgaans geen persuader. De Maven ligt soms als consument (soms ook als innovator, zie Hst. VI) aan de basis van een hype. Maar niet iedere innovator is een Maven. Het product in kwestie hoeft trouwens niet nieuw te zijn. Het kan evengoed al jaren op de markt zijn. Het kan een soort late ontdekking zijn.
     
  • De Connector speelt een centrale rol. Hij heeft een zeer uitgebreid en waardevol netwerk én een grote geloofwaardigheid: hij is een persuader die de perceptie en waardering van de Maven verspreidt en daarin wordt gevolgd door zijn netwerk. Zijn netwerk is zijn macht. Het is dus van groot belang connectors te hebben binnen je eigen netwerk. De Connector verspreidt en geeft bekendheid aan de waardering. Door de omvang van het netwerk van één of meerdere connectors ontstaat dan de publieke waardering. De Connector is ook in staat je publieke bekendheid te geven zonder de waardering van een Maven. Doch dit leidt in principe niet automatisch tot publieke waardering.
     
  • De Salesman dat ben jij of een andere persoon die je werk verkoopt. Je moet je product blijven pitchen, maar je verkoopt op den duur voornamelijk de waardering van je product zoals die is verspreid door de Maven en de Connectors. Soms alleen als draagtoon, zonder woorden. Het persoonlijk contact is daarbij zeer belangrijk. De Salesman kan zelfs deel van het product worden door zichzelf te pitchen.

Opgelet:

- Eén en dezelfde persoon kan meerdere of alle rollen cumuleren. Ook die van koper!

- De waardering uitgedragen door de Maven en de Connector is niet steeds expliciet, maar kan ook ontstaan door hun gedrag als consument.

- Dit rollenspel bestaat ook op micro-sociale schaal.

- Wie die verschillende rollen invult is verschillend van sector tot sector en groep tot groep: de rol van Maven of Connector is geen absolute functie, maar geeft eerder weer hoe iemand zich verhoudt tot een bepaalde groep.

Conclusie:
De basisstrategie is jezelf zichtbaar te maken én te pitchen bij hen die later de hefboom kunnen zijn voor een hogere waardering via het verspreiden van hun perceptie. De empathy map toont wie invloed heeft in het verspreiden van de waardering. De empathy map kan ons verder ook leren via welke kanalen zij op hun beurt beïnvloed worden.

Bij het ontwikkelen van een strategie hoef je niet steeds te denken aan een dure marketingcampagne. Hypes ontstaan vaak zonder één euro aan marketing te spenderen. In den beginne al dan niet gewild in hoofde van de producent. Denk maar aan de commerciële successen van bijvoorbeeld Moleskine, de Havaianas-slippers enz.

4. Publieke bekendheid vs. publieke waardering

Publieke bekendheid of naambekendheid heb je als jouw naam automatisch verbonden wordt aan een activiteit of product. Publieke waardering heb je als een bepaalde waardering van een activiteit of product wordt verbonden aan jouw naam.

Publieke bekendheid betekent niet automatisch publieke waardering, hoewel er een duidelijke correlatie bestaat tussen beiden. Zo is het publieke draagvlak voor waardering via adverteren momenteel beperkter dan vroeger, voornamelijk in de creatieve sector. Adverteren leidt echter wel nog steeds tot naambekendheid.

Een verdere stap zou zijn de publieke waardering van jouw product meer publieke bekendheid te geven door over te schakelen op persuasieve communicatie (bijvoorbeeld adverteren) naar het publiek om jouw diensten of goederen aan te prijzen.

5. De macht van de publieke waardering

Niet alles wat we als een waarde aanvaarden is gebaseerd op een objectieve waarneming en zijn we bereid onmiddellijk te herzien als onze waarnemingen tot een ander besluit leiden.

Bepaalde waarden die wij koesteren zijn verbonden aan onze capaciteit iets te geloven. Wij hebben de nood om iets te geloven, gezien we niet de kans hebben alles te kunnen beoordelen op basis van eigen waarnemingen.

Zo zijn we geneigd het oordeel en de waarden verspreid door anderen te geloven en tot ons te nemen. Meestal is dit oordeel afkomstig van “opinion leaders”, waartoe ook de Maven en Connectors kunnen behoren. Of het zijn waarden die een vastere plaats hebben gekregen in ons collectief geheugen (vb.: “De Mona Lisa is een zeer mooi schilderij”)

We kunnen drie geloofsregio’s onderscheiden waarin onze verschillende waarden gesitueerd kunnen worden:

De geloofsregio's (A. Smith)

  • Perifere geloofsregio= alles wat we geloven als een waarde die we meestal ook zelf ervaren hebben en die we onmiddellijk opzij zetten als we het tegendeel waarnemen.
     
  • Intermediaire geloofsregio= waarden die we koesteren en delen met andere leden van een groep of de maatschappij als een soort collectief geheugen zonder eigen ervaring, en die we pas na herhaalde confrontaties met het bewijs van het tegendeel niet zonder tegenzin opzijschuiven. Deze waarden kunnen zelfs ons persoonlijk oordeel beïnvloeden.
     
  • Centrale geloofsregio= waarden die we tot in het emotionele toe aanhangen en alleen mits een “geloofscrisis” opzij kunnen schuiven. Daartoe behoren voornamelijk religie en bepaalde culturele waarden.  

Hoe rijker de persoonlijke ervaring en intellectuele ontwikkeling van een individu, hoe kleiner de centrale geloofsregio en hoe groter de perifere geloofsregio. Hoe dichter bij de centrale regio, hoe kleiner het relativeringsvermogen (en omgekeerd).

“Believing is seeing” of perceptie door projectie

De publieke waardering genereert een vaste waarde, die zelfs de persoonlijke waardering door eigen ervaring onder druk zet en zich nestelt in de intermediaire geloofsregio. Daarom is die publieke waardering zo belangrijk voor een creatief ondernemer. Het geeft stabiliteit en biedt bescherming. Eenmaal deze verworven kunnen mindere creaties of prestaties de creatief ondernemer niet direct van zijn voetstuk halen en blijft hij steeds een positieve waardering genieten.

Zo is het ook mogelijk dat een creatief product met dezelfde of zelfs betere kwaliteit, maar geproduceerd door iemand die geen publieke waardering geniet, als minder goed tot slecht wordt beschouwd. En als goed voor iemand die deze waardering wel geniet. Bij vergelijking of voorkeur zal de eerste telkens het onderspit delven, ondanks bijvoorbeeld een lagere prijs. In de creatieve sector waarin uniciteit niet onbelangrijk is, is concurrentie overigens een zeer relatief gegeven en is de publieke waardering een belangrijke speler.

Dit fenomeen kan aanzien worden als onrechtvaardigheid of hinderpaal voor het groeiproces van nieuw talent, maar is eerder een reden te meer om op zoek te gaan naar publieke waardering. Het mag een troost zijn dat ook gevestigde waarden die zich enkel beroepen op hun verworven waardering regelmatig een steek laten vallen, waardoor ze weer kansen geven aan anderen. Dus laat ons deze bedreiging maar als kans beschouwen.

Opmerking: publieke waardering is dusdanig belangrijk geworden dat het aantonen van externe tekenen van populariteit momenteel al voorwerp is van fraude: private belangen kopen of stimuleren hits op een website, likes op facebook of kijkcijfers op youtube. Het publiek succes wordt gewoonweg aangematigd.

Het is de publieke waardering van een creatief product die de marktwaarde bepaalt en de kandidaat-koper zal helpen te geloven dat het aan zijn verlangens, pijnpunten, drijfveren tegemoet zal komen en zo zijn voorkeur zal dragen. Je verkoopgesprek start niet meer vanaf nul. Je verkoopt soms gewoon de waardering.

 

6. De kopers per verwervingsfase van een product volgens de marktinnovatietheorie van Rogers

Deze theorie, in feite een classificatie van de soorten “adopters” (= verwervers), is gebaseerd op een theorie van de 19e eeuwse socioloog Gabriel Tarde. Het rollenspel in het waarderingsproces heeft wel raakpunten met de eerste fasen van deze theorie, maar staat onafhankelijk ervan. Maven en Connectors zijn niet altijd kopers van een product, maar vooral hefboom en/of verspreider van de waardering tot publieke waardering. Op dat vlak behoren ze tot de 1e en 2° fase behoren van deze theorie.

Binnen de theorie van Rogers onderscheiden we:

  • Innovators (2,5%): Niet te verwarren met product-innovators. Deze groep mensen zijn de eersten die het product willen hebben. Ze zijn op zoek naar het nieuwste van het nieuwste. In sommige gevallen zijn het Mavens, maar niet altijd. Jij en ik kunnen ook innovators zijn.
     
  • Early adopters (13,5%): Net na de innovators bestaat de groep van early adopters uit mensen die ook uit zijn op nieuwe dingen. Deze fase wordt gekenmerkt door een sterke groei in de verkoop.

De grens tussen 15% en 18% marktpenetratie is een tipping point. Zonder dat percentage te bereiken slaat het nooit over naar de rest van het publiek. Dit geldt ook voor de publieke waardering of nieuwe ideeën.

  • Early majority(34%): Dit is de eerste grote groep mensen die het product koopt. Het product wordt door de massa opgenomen en bereikt zijn volwassenheidsfase.
     
  • Late majority (34%): Het product is volwassen, het overgrote deel van de markt kent het product en koopt het. De verkoop zal langzaam afnemen in deze fase. Dit is de fase waarin de product-innovatie volop in ontwikkeling of op zijn einde moet zijn, om de continuïteit van de onderneming te verzekeren.
     
  • Laggards (16%): De achterblijvers in de laatste fase van het product. Het product gaat eigenlijk de markt uit en een laatste groep mensen koopt het product, bijvoorbeeld vanwege een goede aanbieding. De verkoop zal verder afnemen in deze fase. Jouw nieuw product is klaar om op de markt te komen of is reeds op markt. 

Er moet evenwel worden opgemerkt dat:

  • Het waarderingsproces dat gestart wordt door de Mavens niet altijd over een nieuw product gaat. Het kan ook gaan over producten die nog geen publieke waardering hadden of zelfs al jaren op de markt waren: een late erkenning, een late ontdekking. Bovenvermelde fasen kennen bovendien geen lineaire evolutie.
  • De publieke waardering gaat verder dan het loutere koperspubliek. Zij treft ook de omgeving van het koperspubliek.
  • Het is het waarderingsproces dat het koopgedrag zal bespoedigen richting maximale fase.

Het zijn de grootte en het onderhouden van de publieke waardering, hoe diep ze in het collectief geheugen zit en hoe centraler ze zich in het geloofsdiagram situeert, die verhinderen dat jouw product(en) in de terminale aankoopfase kan treden.

 

7. Tien strategische tips

  1. Associeer je in het begin met wie of wat hogere waardering geniet: muziek spelen met een bekend musicus, een productie maken met een bekend acteur, als hulp kok werken bij een bekende kok, een artikel van een bekend kunstrecensent over je werk, een groepstententoonstelling met bekende kunstenaars, het winnen van een onderscheiding, ontwerpen voor een bekend modemerk …
     
  2. Netwerken is communiceren met jouw omgeving én de omgeving van jouw omgeving. Herken binnen en buiten je netwerk wie een mogelijke Maven, Connector of Salesman is voor jouw activiteit. Zoek uit welke je voor jezelf wilt winnen en met wie je een relatie wilt onderhouden.
     
  3. Sociale media zijn belangrijk als instrument om iets aan te raden. Maak wel een onderscheid tussen een echte Connector en iemand die 5.000 zogenaamde vrienden heeft op Facebook.
     
  4. Jouw vroege klanten kunnen zich ontplooien als zeer goede ambassadeurs. De early adopters zullen zelf(s) fier zijn op jouw verhoogde waardering.(“The best advertising is done by satisfied customers.” Philip Kotler)
     
  5. Grote bedrijven zijn als consument zelden innovators.
     
  6. Elke soort onderneming vergt een eigen aanpak. Hier moet het voornaamste onderscheid worden gemaakt tussen diensten (= verkopen van vertrouwen op basis van eerdere gelijkaardige prestaties) en goederen (= verkoop van een bestaand product).
     
  7. De communicatie en strategie bij verkoop aan de consument (B2C) vereisen een heel andere aanpak dan die aan professionele klanten (B2B).
     
  8. Waardering verkrijg je ook door je prijs hoog genoeg te stellen. En omgekeerd.
     
  9. Niet bij alle producten is de publieke waardering even essentieel. Bij kunst is dit evenwel van het hoogste belang omdat de functionele waardering doorgaans beperkt of onbestaande is. Dit geldt ook voor het rollenspel (M-C-S) dat ondergeschikt kan zijn (zoals bij popmuziek)
     
  10. Hier geldt ook de “The Law of the Few”: 20% van je netwerk (Maven & Connectors) zullen voor 80% (van de verspreiding) van je waardering zorgen. Sommigen zweren zelfs dat het een 10/90 verhouding is. De hefboom van alles kan ook één enkel persoon of feit zijn, ook wel het “tipping point” genoemd.

 

8. Leestips

The Tipping Point – Malcolm Gladwell

Hidden Persuaders – Vance Packard

Drucker on Marketing – William Cohen

Het complete oeuvre van Philip Kotler


[1]
opm.: een bekend curator beweerde ooit dat kunst altijd op een doordachte manier wordt gemaakt, en de toeschouwer het werk intuitief benaderd.

 

x

Cookies

Deze website gebruikt zowel functionele als niet-functionele cookies. Voor het plaatsen en uitlezen van niet-functionele cookies hebben wij uw voorafgaande toestemming nodig; voor functionele cookies niet. U kunt het gebruik van cookies later nog wijzigen en uw voorkeuren aanpassen.
Meer info in ons Cookiebeleid.
Akkoord