Afl. 4 Visietekst Ondernemen in CCS: creativiteit, innovatie en marktstrategie

DE NOOD AAN CREATIVITEIT

Het discours rond creatief ondernemerschap beperkt zich te veel tot het stimuleren van innovatieve productontwikkeling en het streven naar uniciteit. Dit is voor de creatieve sector iets als open deuren inbeuken. Kunstenaars en andere creatieven beogen in se uniciteit. Het is intrinsiek aan hun activiteit. Ondernemerschap vergt echter een allround creatieve geest. Om het hoofd te bieden aan veranderingen op de markt of in te gaan op geboden opportuniteiten, moet je voortdurend en steeds opnieuw creatief zijn in alle pijlers van het gehele concept. Het is meer dan eenmalig een gat in de markt vinden. Dit geldt voor alle ondernemingen, niet alleen in de creatieve sector. “Creatief ondernemerschap” is dus zoals “witte sneeuw” een pleonasme…

 

Bovendien leent de diversiteit van activiteiten in de creatieve sector zich er niet toe zich te laten kanaliseren in strakke procedures en regels. Het zijn geen 'doe'-organisaties maar een 'denk'-organisaties. Er zal eerder sprake zijn van een rode draad, van richtlijnen eerder dan regels.

 

Daarnaast bestaat er voor geen enkele ondernemingsvorm een perfect neergeschreven organisatie, procedure of orde die alles voorziend is. Dat veronderstellen zou arrogantie betekenen en kunnen leiden tot patstelling. We kunnen dit niet beter illustreren dan met een quote van Paul Arden: "If you can’t solve a problem, it’s because you’re playing by the rules”.[1]

 

Een algemeen creatieve instelling is dus een must. Het is één van de voornaamste kenmerken van een goed ondernemer[2]. Bovendien moet de ondernemer vanuit een ongeordende situatie, beslissingen weten te nemen om tot een concept (een geordende vorm dus) te komen.

 

 

BRIGHT IDEAS

Creativiteit is geen hopeloze jacht op “bright ideas" in de zoveelste brainstormsessie. Brainstorming is volgens Philip Kotler een werkconcept dat voor het innovatieproces eerder als dépassé moet beschouwd worden en dat vaak beter wordt ingeruild voor een sociaal-antropologisch onderzoek.[3] Tenzij gebruikt in het kader van kennisoverleg.

 

Alhoewel creativiteit een hoofdbestanddeel is van het innovatieproces, betekent creatief zijn daarom niet innovatief zijn. Het gaat over behoeften invullen, niet over uniciteit op zichzelf. De spuitbus, de ritssluiting, de balpen waren allemaal succesrijke bright ideas. Niettegenstaande dat bright ideas het aangezicht van de maatschappij dus kunnen veranderen en van groot belang zijn, stelt Peter Drücker dat slechts één op vijfhonderd van die briljante ideeën uit de kosten komen, en dat gokken in een casino meer kansen geeft om geld te verdienen…[4]

 

Het is trouwens ook zo dat er steeds iets gevonden kan worden bij het zoeken naar invulling van behoeften die nog niet door een of ander product zijn ingevuld (“het gat in de markt” zoeken). Bij wezen een “gaatje” in de markt. Men moet zich steeds afvragen of het voldoende relevant is om op die basis een product te concipiëren, of er niet te veel pijnpunten aan verbonden zijn, die de relevante bruikbaarheid in twijfel doen trekken (de balans “goed voor – slecht voor”).

 

 

STIMULEREN VAN CREATIVITEIT

We mogen ons ernstige bedenkingen maken over de “noodzaak” om creativiteit te stimuleren, al dan niet binnen een onderneming en wij citeren in dit verband Maslow:

“De sleutelvraag is niet “wat stimuleert de creativiteit?”, maar “waarom, verdorie, is niet iedereen creatief? Waar is dit menselijk potentieel verloren geraakt? Waar heeft het schade opgelopen?”. Ik heb de overtuiging dat de kernvraag niet is “Waarom zijn mensen niet creatief”, maar “Wat is de reden dat mensen creatief, noch innovatief zijn?” We mogen de creativiteit niet als iets vijandig - van een andere wereld beschouwen, of doen alsof het feit dat iemand iets creëert een of ander wonder is.”[5]

 

Maslow gelooft dat de menselijke natuur creatief en innovatief is van aard. En zo wordt de vraag eerder: ”Waarom zijn de mensen creatief noch innovatief in hun huidige omgeving?” Zo kan je stellen dat de voornaamste taak van een onderneming erin bestaat de creativiteit van haar leden niet te fnuiken.

Zelfs de niet-leidinggevende leden van een onderneming hebben een groot aandeel in de innovatieve initiatieven binnen die onderneming[6]Het is onze opvoeding en soms de organisatiecultuur waarin we ons bevinden die ons afleren creatief en innovatief te zijn. Een beetje de naweeën van het Taylorisme zouden we kunnen stellen. Daarom is de organisatiecultuur beslissend voor de creatieve en innovatieve inbreng van haar leden. Iets zoals de deur openstellen voor creativiteit. Meer hoeft het niet te zijn.

 

 

MARKTSTRATEGIE

Het begrip marketing/marktstrategie krijgt soms teveel een pejoratieve connotatie en wordt gelijkgeschakeld met verkopen van luchtkastelen, creëren van fictieve behoeften of erger nog: bedrog. Dit kan het geval zijn wanneer de marktstrategie louter ontwikkeld wordt als jacht op perceptie, zonder enige moeite om het product te laten tegemoet komen aan de wensen van de consument. Anderzijds, fictieve behoeften bestaan niet. Er bestaan wel verborgen behoeften. Marketing heeft juist als doelstelling het detecteren en invullen van de behoeften, of beter nog, de behoeftenmix van de consument of het publiek. De reden van bestaan van een onderneming.

Voornamelijk in de creatieve sector start het marketingdenken al vanaf het concipieren van het product. De ondernemer is immers de creator. De marktstrategie zit bij voorkeur reeds in het product (total product concept van Kotler[7]). Het is dus zeker geen loutere jacht op perceptie met een klassiek marketing- en communicatieplan zoals in de distributiesector.

 

In ons hoofdstuk “Marketing in de creatieve sector” stellen we de marketingmix niet voor als vier afzonderlijke P’s [8] en nog veel minder creëren we extra P’s. Wel duiden we op de nood aan synergie tussen alle elementen van de marketingmix en tonen waar de mogelijke accenten liggen voor de creatieve sector. Deze kunnen deels verschuiven als het over louter artistieke initiatieven gaat of over toegepaste kunsten. Daarbij hechten wij onmiddellijk belang aan het detecteren van de verlangens en noden van een individu/groep en van hun respectievelijke invloedsfeer. Een tool hiervoor is de empathy map. Ook leggen we het belang uit van de publieke waardering en van het rollenspel in het proces om deze waardering op virale wijze te verkrijgen.[9] Dit zijn zeer voornaame spelers in de marketing voor de creatieve sector.

 

Peter Drücker is formeel: “Er zijn twee voorname factoren in een onderneming, zowel voor een for profit als voor een not for profit organisatie. De ene heeft te maken met marketing, de andere is marketing.[10]

 




[1]
Arden P., 2003, “It's Not How Good You Are, It's How Good You Want To Be”

[2] "Creativeness is correlated with the ability to withstand the lack of structure, the lack of future, the lack of predictability, of control, the tolerance for ambiguity, for planlessness" uit Maslow A., "Notes on creativeness"

[3]Kotler P., “Winning at innovation“, Hfst. “Barriers to innovation”

[4]Cohen W. A., “Drücker on Marketing”, voorwoord van Philip Kotler

[5]Maslow A., 1998, “Maslow on management”, p.13

[6]Kotler P., “Winning at innovation”, Hfst. “Barriers to innovation”

[7]De marketeers concipiëren een product voor een maximale invulling van de behoeften en de  voorkeur van de consument

[8]De 4 P’s: prijs-product-plaats-promotie – alle extra P’s zijn te herleiden tot deze 4

[9]Lees het boek van Gladwell M., “The tipping point”

[10]Cohen W.A., “Drücker on Marketing”, voorwoord van Philip Kotler

 

 

x

Cookies

Deze website gebruikt zowel functionele als niet-functionele cookies. Voor het plaatsen en uitlezen van niet-functionele cookies hebben wij uw voorafgaande toestemming nodig; voor functionele cookies niet. U kunt het gebruik van cookies later nog wijzigen en uw voorkeuren aanpassen.
Meer info in ons Cookiebeleid.
Akkoord